Mỗi doanh nghiệp cần phải hiểu rõ về hình mẫu khách hàng lý tưởng của mình, hiểu hơn cả những gì khách hàng biết về chính họ.
Hình mẫu khách hàng chính là thứ quyết định mọi thứ trong hoạt động của một doanh nghiệp, từ sản phẩm được tạo ra cho đến thông điệp quảng cáo doanh nghiệp đưa ra. Nói cách khác, không nên triển khai doanh nghiệp trên nền tảng lấy sản phẩm làm trung tâm, phải triển khai trên nền tảng lấy khách hàng làm trung tâm.
Bạn cần phải trở nên ám ảnh với khách hàng lý tưởng của mình. Trở nên ám ảnh với khách hàng có nghĩa là bạn phải thấu hiểu khách hàng, thậm chí bạn còn phải hiểu họ hơn chính họ, cái thứ mà thuật ngữ Marketing gọi là tìm insight khách hàng (in sai thì làm sao mà tìm).
Collier, tác giả quyển sách vĩ đại Cuốn sách thư bán hàng của Robert Collier, tin rằng một nhà Marketing không nên cố gắng tập trung vào việc làm thế nào để tạo ra một chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, mà chúng ta nên học cách làm thế nào để “bước vào cuộc hội thoại đã và đang diễn ra trong tâm trí khách hàng“.
Khi bạn nhìn thế giới theo góc nhìn của họ, khi bạn thực sự hiểu được nỗi đau cốt lõi mà họ đang cố gắng tìm cách để né tránh hoặc những khát khao và đam mê mà họ đang theo đuổi, bạn sẽ dễ dàng xác định được họ ở đâu trên Internet.
3 mong muốn cốt lõi
Khi ai đó mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào, từ bất cứ ai, thực tế là họ đang hi vọng sẽ nhận được kết quả cụ thể từ một trong ba khía cạnh: sức khỏe, tiền bạc, mối quan hệ. Vì vậy, câu hỏi đầu tiên bạn cần trả lời là:
Trong 3 cái thứ quái quỷ ở trên, khách hàng lý tưởng của tôi hi vọng có được thứ nào khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của tôi?
Câu trả lời khá đơn giản nhưng thỉnh thoảng, bạn sẽ mắc kẹt với câu hỏi trên bởi một trong hai lý do.
Lý do #1: Sản phẩm của tôi đáp ứng được nhiều hơn một trong số những mong muốn của khách hàng.
Có rất nhiều sản phẩm ngoài kia không những đáp ứng được nhiều hơn một mà còn đáp ứng tất cả mong muốn cốt lõi của khách hàng. Tuy nhiên, thông điệp Marketing chỉ nên tập trung vào một mong muốn. Bất cứ khi nào bạn cố gắng làm cho ai đó tin tưởng vào hai thứ thì tỷ lệ chuyển đổi của bạn sẽ giảm đi một nửa (thực tế là mất đi đến 90% hoặc hơn).
Để nhắm đến 2 mong muốn khác nhau, bạn cần phải có 2 thông điệp khác nhau dẫn đến 2 hệ thống phễu bán hàng khác nhau.
Lý do #2: Sản phẩm của tôi không đáp ứng được bất kỳ mong muốn nào.
Đây là một niềm tin sai lầm! Nếu có một sản phẩm tồn tại trên cuộc đời này, chắc chắn nó phải phù hợp với mong muốn nào đó.
Bạn không tin đúng không? Hãy xem câu chuyện dao cạo của Gillette thông qua đoạn quảng cáo sau:
Trong đoạn quảng cáo, bạn sẽ thấy một người đàn ông được quay cảnh đang cạo râu. Sau khi anh ấy cạo râu xong, một người phụ nữ tiến đến gần anh ta. Sau đó cả 2 đi ra ngoài ăn tối. Cuối cùng, đoạn quảng cáo đến cảnh cả 2 cùng nhau đi về nhà và kết thúc ở trong phòng của họ.
Đâu là mong muốn mà thông điệp này nhắm tới? Có phải ngay trước khi bạn xem đoạn quảng cáo này, bạn không thể tìm ra mối liên hệ nào giữa dao cạo râu Gillette và một trong ba mong muốn cốt lõi ở trên? Nhưng cuối cùng là có: Mối quan hệ.
Thật ra, bản chất vấn đề ở đây không phải sản phẩm của bạn có đáp ứng được mong muốn nào của khách hàng hay không mà tạo ra một thông điệp tập trung vào một trong ba mong muốn cốt lõi của họ.
Bỏ khổ tìm vui
Tất cả mọi người trên thế giới này khi ra quyết định, họ đều đang dịch chuyển theo một trong hai hướng: tránh xa những nỗi khổ đau hoặc hướng đến những niềm vui thích.
Bỏ khổ
Đây là hướng đa số người sẽ chọn vì phần đa là người tiêu cực, họ luôn muốn tránh né nỗi đau vì trong đầu họ chỉ toàn đau khổ. Hãy xem vài ví dụ về việc Bỏ khổ tương ứng với các mong muốn cốt lõi.
Sức khỏe
- Tôi đang thừa cân và tôi không cảm thấy thoải mái khi mặc những bộ quần áo này.
- Tôi không có năng lượng và tôi cảm thấy mệt mỏi suốt ngày.
- Tôi ghét phải nhìn thấy mình mỗi khi soi gương.
Tiền bạc
- Tôi ghét công việc của mình và tôi muốn đuổi cổ sếp.
- Tôi không có tiền tiết kiệm và tôi sợ mình có thể mất việc.
- Mọi người xung quanh đều kiếm được nhiều tiền hơn tôi.
Mối quan hệ
- Tôi đang ở trong một mối quan hệ tồi tệ và tôi không biết làm thế nào để thoát ra.
- Tôi cảm thấy cô đơn và tôi muốn được trải nghiệm tình yêu thương.
- Tôi cảm thấy lúng túng khi tiếp xúc với người lạ.
Mỗi câu nói trên là một cuộc hội thoại đang diễn ra trong tâm trí của con người. Dĩ nhiên, đây chỉ là ví dụ. Khi bạn thực sự viết ra những suy nghĩ của khách hàng lý tưởng, bạn phải làm 3 việc sau để cố gắng hiểu rõ cuộc hội thoại mà họ đang tự nói với mình mỗi ngày.
1. Giả sử đây là vấn đề của bạn, hãy viết càng nhiều càng tốt những cụm từ thể hiện nỗi đau của bạn.
2. Bạn phải vào các diễn đàn, các hội nhóm để quan sát xem mọi người đang nói gì khi họ cố gắng thoát ra khỏi nỗi đau của mình.
3. Đặt mình vào hoàn cảnh của khách hàng lý tưởng và viết ra những điều mà bạn tin rằng đang hiện hữu trong đầu họ.
Tìm vui
Hướng di chuyển thứ hai của những người tích hay thực hiện đó là hướng đến gần niềm vui. Họ có mong muốn về sức khỏe, tiền bạc hay mốii quan hệ, nhưng đó không phải là vì họ không hạnh phúc. Họ mong muốn bởi vì họ đang hạnh phúc và họ muốn hạnh phúc hơn.
Sức khỏe
- Tôi muốn có bụng 6 múi.
- Tôi muốn có thể tham gia giải chạy việt dã.
- Tôi muốn ăn uống khỏe mạnh hơn để có nhiều năng lượng.
Tiền bạc
- Tôi muốn mua căn nhà mơ ước hay chiếc xe mơ ước.
- Tôi muốn phát triển công ty để tạo ra nhiều thay đổi hơn.
- Tôi muốn học cách lãnh đạo để phát triển đội nhóm của mình.
Mối quan hệ
- Tôi muốn mối quan hệ của mình trở nên nồng nhiệt hơn nữa.
- Tôi muốn dành nhiều thời gian hơn cho vợ/chồng và con cái của tôi.
- Tôi muốn gặp gỡ nhiều người hơn thông qua các buổi tiệc.
Tương tự như Bỏ khổ, hãy viết ra những cuộc hội thoại Tìm vui đang diễn ra trong tâm trí của khách hàng lý tưởng.
